烟草包装，路在何方？一叶萩

中国是世界上最大的香烟市场。中国入世后，虽然外烟3～5年内还不足以改变中国现有烟草格局，但这几年恰恰是中国烟草市场重新洗牌、产业重新布局的重要时段，国产烟与外烟争夺零售终端市场的惨烈竞争也拉开了帷幕。国内各卷烟厂为了尽可能多地分得市场份额以保留品牌，纷纷在广告、在包装、在传播等方面各显神通，不断推陈出新，于是中国烟标包装市场也出现了前所未有的繁荣景象，国内烟标的包装甚至远远超过了一些国际品牌的包装水平，国内烟标包装开创了世界包装的历史先河。金卡、银卡、雷射卡和磨砂，以及世界包装业的最前沿技术（如烫印、全息防伪等）都已在中国的烟标上频繁出现和使用。

整个国内烟草品牌、广告及包装情况：

目前，烟草品牌品目繁多，品牌内涵和文化底蕴横跨和满足各个层次不同品味的消费人群；价位也纵向涵盖不同阶层的消费能力的人群；广告形象画面的和谐、富贵、悠远、大气、野性、深邃、内敛……也展现了不同消费者的个性偏好；新的科技也逐步迈出了低害、降焦、口味、香气经过改良亦是层出不穷，满足了地域差别、年龄差别、性别差别等的不同口味需求；烟标包装得设计也在随着新材料、新技术的使用，从精致到华美，从小巧到大气，从现代到野性，从传锈荚藤统到另类……也将不同审美观的需求推至了顶峰；过滤嘴的包装呢？规格有传统、有加长，颜色也有多种，最常见的黄色、偶尔也会跳出白色，蓝色、红色、黑色、咖啡色等等，能想得仿佛都想了、能做得仿佛都做了。

但随着《控烟公约》推出与实施，警示语将在烟盒面积中占30%以上的面积，广告宣传将全面扼杀，促销和各类赞助将全面禁止，一系列变相广告将遭受全方位封杀。面对如此劣境，烟草品牌又该如何去传播推广。这不但是人类对健康的追求，不但是对包装材质与消费审美间的矛盾，也更是对新的传播概念的严峻考验。

虽然目前烟草的已外包装基本经推到了高峰，对能够直接同消费者沟通的烟标也提出了更高的要求，新材料、新设备、新工艺、新设计、防伪手段都在飞速的发展，这些手段对引领消费者的确起到了积极的作用，但各种花样、创意向前进一步开发也必将会因为相对过度开发及政策法规的限制而遭到致命的局限。但也就是这样一个直接与消费者沟通的传播途径被遗忘，于是出现了挂一漏万。真正与消费者直接沟通的传播是途径是什么？唇齿间、唇指间与消费者直接沟通的烟支。而目前烟支包装绝对可算是一冷门，烟支包装目前仍是清一色的横纹或是竖纹白色水松纸。所以个人以为谁能在特色烟支开发上多出文章、做好文章，必将会出奇制胜

其实抽烟的原因和动机有很多，尽管很多，但归纳起来可以大致概括为以下三种：

1、缓解压力2、自我表现、自我实现3、社交需求

由此我们可以大致概括得把抽烟分成三种人，

一种人抽烟他是为了自我放松，他希望通过抽烟来减轻压力；

第二种抽烟为了表现自我、实现自我，新生代年轻抽烟群体的里主导因素；

第三种抽烟是注重社交型，就是为了社会交际，商务，礼品等。

从抽烟群体的整体情况来说，自我表现、自我实现型的消费者在抽烟时多选择一些品牌烟、概念烟，以此来表现自己，而且多选择与自己价值观比较吻合的品牌烟，这一类消费者年龄段较小，有持续增长的趋势，将成为将来的烟草消费的中坚力量；社交型的消费者选择的烟一般也都是品牌烟，纯粹是为了社交需要，但社交抽烟在逐步减少——今天抽烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象；缓解压力型的消费者选择烟时比较注重口味，只要适合自己口味的烟，又在自己的经济允许范围内，他们都会选择。

所以由以上可知烟草主力消费人群正在向新生代、年轻化扩张，消费目的正在向自我表现、自我实现需求发展。所以在特色烟支包装上，针对这一类新生代、年轻的消费群自我表加杨现、自我实现的个性特点推出，以满足其消费需求，展现野扇花属其特有的卷烟价值。

特色烟支包装作为品牌视觉形象传播的一个组成部分展现消费者自我表现、自我实现的个性特点，其表现手段可以在以下方面展现：

一、色彩

不同色彩喜好彰显不同性格、不同品味、不同理念层次的人群，用厚重的颜色的烟支占领有深度和内涵的消费人群，用清淡的颜色占领年张扬、激情的消费人群等。加以中间色的辅助与调配，推出多种不同风格的烟支，并配以相协调与搭配的过滤嘴及包装。

二、纹理

目前烟草的品牌文化内涵大致就是，野性、粗犷、阳刚；激情、清新、运动、阳光；睿智、包容、无为；飘逸、意境高远，恬淡；等几个方向，根据不同品牌内涵设计不同的纹理烟支包装。唇齿间、唇指间最直接的传递了品牌文化，增加品牌传播力度。

例如，将纹理设计成五线谱，给人跳动的灵韵，给人以动感，适合年轻、活力、激情、阳光的品牌内涵的香烟；像竹叶，给人以清新，自然；像瀑布，给人以流水，滋润、诗意；像冰山，给人以刚硬、成熟、自我的；像烟叶脉络，给人以深沉、睿智、醇厚等等。

再如，

像红金龙可以提出二龙戏珠的概念，烟支、过滤嘴纹理印出二龙，燃烧的烟头岂不就是龙珠？也可将广告语作为纹理增强品牌传播，将诗词做为纹理增加文化感等。

三、色彩过渡，烟支造型

不同的色彩彰显不同的性格特点，同一支烟可以推出色彩过渡的不同变化表现人性的不同走向，看待事物的不同角度与深度、情绪的不同变化，爱情的不同经历，成就事业的不同途径……
特色烟支可以做出同烟支形体相近的物体变形。例如，可做成笔、薯条、竹子、甚至可以做成唇膏、爆竹、注射器、手指等以符合后现代年轻人另类、耍酷的个性特点。

四、一包多样

既然吸烟的为的是自我实现，这样吸烟本身就脱离不了生活，五色才是人生的本色，五味才是人生的本味，想当然香烟也可以做出像跳跳糖、像怪味豆、像鸡尾酒一样回味无穷、色彩斑斓、绚丽夺目的特色烟支。同一包香烟，甚至可以推出不同的色彩风格、口味风格、造型风格等，形成一个系列风格香烟，甚至同一支香烟也可以像配鸡尾酒一样调配出不同口味风格、不同色彩风格的鸡尾香烟系列等。

随着《控烟公约》全面推出与实施，烟草品牌传播渠道的全面封锁，警示标语的大篇幅使用，相信不久的将来特色烟支包装必然会成为烟草品牌传播的一个极其重要的途径，唇齿间黄石、唇指间、耳鬓厮磨之中最直接，最有效的完成品牌推广传播、扩大品牌占有、提升品牌价值作用，相信不久的将来整个烟草业必然会掀起一场烟支包装的风暴。


信息来源：博锐管理在线作者：姚广生

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